有些国家对于广告发布前的审查几乎是不加限制的，但他们有严格的可操作的广告责任追究机制，巨额的惩罚性赔偿和便捷的集团诉讼渠道，使不法商家与媒体难以心存侥幸地发布虚假广告。而在我国，在媒体广告审查领域，法律与现实的要求，则呈现出一个巨大的落差。

我国的《广告法》、《消费者权益保护法》都规定，媒体如果没有尽到审查义务，致使发布虚假广告，欺骗和误导消费者的，应当承担赔偿责任。这些要求不仅仅是形式上的审查，更是内容的全面审查。而现状是，媒体接广告，一般只审查广告主发来的几份传真：一是广告内容，主要是看有无国家禁止发布的内容，涉及到药品、医疗器械、保健食品等内容的广告，还要有相应的主管部门的广告批文;二是营业执照副本。这种审查局限于广告形式的审查，假如广告主蓄意伪造营业执照，或者虚构广告内容，媒体就很难保证没有虚假广告。有的媒体于是干脆规定某些种类的广告一概不做，譬如承揽加工广告、邮购广告等。连媒体都拿不准，受众、消费者对广告就更是雾里看花了。

媒体受众、消费者本来没有义务鉴别媒体广告的真伪。要求消费者对媒体上的广告进行鉴别和审查，乃至组织消费者慧眼识广告，让消费者总结出许多识别虚假广告的经验，这实在是一种迫不得已而采取的下策。

媒体当然也有自己的苦衷。譬如，真要审查一个公司或者企业的营业执照，就必须找公司或者企业所在地的工商管理部门，实际操作起来很不方便。如果能建立全国统一的工商登记查询系统，媒体乃至公众可以方便地查询到企业的登记状况、信用状况，这对媒体审查广告，从而拒绝虚假广告肯定会有很大帮助。

然而，不可否认，一些媒体在钻法律监管的空子。明明是法律法规规定得很清楚的———药品、医疗器械广告不得借患者、专家和医疗机构的名义作证明，治疗肿瘤、性功能障碍的药品不得刊登广告，而一些媒体仍照登不误;或者，明明是自己已报道过的———国内所有宣称获美国FDA认证的广告皆属虚假，却仍在继续发布某护肤品获美国FDA认证的广告。这些，如果没有诸多好事的消费者不惜血本去打公益诉讼官司，那就只有靠有关部门监管的逐步到位了。