技术来说,造成了网络资源的严重浪费和损失,不利于技术开发向着正规的方向进行。另一方面,网络广告的不正当竞争行为侵犯了正当经营者或消费者的合法权益。不正当竞争行为会给正当经营者造成巨大的负面影响,造成其与侵权者之间竞争实力的失衡,从而进一步影响生长、发展与壮大。对在网络环境中进行经济活动的消费者来说,权利也受到侵害。例如,利用域名、网页等媒介产生的非法广告,极易对消费者造成误导,导致消费者时间和金钱的浪费。

对网络广告不正当竞争行为的具体规制

(一)规制网络广告不正当竞争行为的传统手段传统网络广告不正当竞争行为主要包括以下几种:

1、虚假宣传和欺诈广告;

2、利用网络广告贬低对手或诋毁对方商誉行为;

3、在广告形式或内容上与竞争对手相混淆行为。对于上述行为的规制,在《反不正当竞争法》、《广告法》中都有明确规定。同时,虚假宣传和欺诈广种行为的诈骗数额如果达到一定程度,还可依据《刑法》以诈骗罪论处。采用新技术的网络广告不正当竞争行为主要有包括:1、不正当网页链接。这一行为实际上就是采用了其他宣传方式进行的不正当竞争,《反不正当竞争法》第九条对此作出了明确规定。2、利用关键词、字技术引起的不正当竞争行为。某些公司利用关键词技术把他人的驰名商标、产品名称和流行词汇写入自己的页面,通过搜索引擎等放入前几名的位置以提高自身网站的点击率。这种情况实际上属于《反不正当竞争法》第五条规定的经营者不得采用不正当手段从事市场交易,损害竞争对手的情形。

(二)规制网络广告不正当竞争行为的其他手段

目前,由于网站通过广告链接的网页内容更新很快,而且不受网络服务商的直接控制,因而网络服务商无法保证链接到的网页内容是否合法、真实可靠,整个网络广告基本处于失控状态。目前在网络上,有成千上万的域名,几乎所有的网站都发布网络广告,几乎是任何人可以作任何内容

的广告。一些经营者为了牟利,甚至发布了买卖违禁物品或含有淫秽、迷信等违法违规和扰乱社会秩序的广告。虽然我国法律如《反不正当竞争法》、《广告法》等对传统广告经营者的行为做出了一些约束性规定,但实际上对于网络广告却没有一条明确规定。所以要打击网络广告的不正当竞争,必须要尽快完善法律规定。但依靠法律手段的同时,还必须运用以下手段才能真正规范好网络广告。

1、建立网络广告监管机制。笔者认为,建立网络广告的监管机制应从以下两方面着手:一方面,对网络广告实行市场准入登记管理。为了使网络广告监管工作准确、快捷、高效,建议广告监督管理部门和域名登记管理部门加强协同监管,对没有取得经营主体资格的,域名登记管理部门一般不予受理域名申请,对准予域名登记的,域名登记管理部门将有关登记信息抄告广告监管部门,以便共同监管。另一方面,须经广告审查机关审查后,网络广告发布者才能发布网络广告。

2、将政府管理与互联网服务及ISP、ICP自律结合起来。ISP是指互联网服务提供商,能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务;ICP指互联网信息服务商,主要利用网上广告、代制作网页、出租服务器内存空间等方式获得收入。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义:一是ISP、ICP自身遵守广告法和相关法规,抵制不正当竞争和虚假广告;二是ISP、ICP应当在经营的范围内,规制所托管的主页,一旦发现恶意广告行为,要立即予以纠正。为确保网络广告的真实性、合法性,各网络广告经营者应当建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度,自觉承担起审查广告内容的责任,营造依法经营的良好氛围。