□余涛

Zappos全球鞋类电子商务的王者，2009年7月份被亚马逊以12亿美元收购创业内之最。Zappos令人瞩目的成绩，在我国鞋类B2C行业也造成了深远的影响，甚至成就了原本是冷门的鞋类B2C电子商务网站。时下中国电子商务公司由于其具有库存和门店成本低、销售区域不受限制的优势获得风险投资的青睐。

网上卖鞋在国内尚处于起步阶段，B2C厂商不盈利仍是公开的秘密。好乐买CEO李树斌决定再赌一把。

近日，经过之前小范围区域的试行，好乐买正式在全国范围内推行“两双鞋”政策，即消费者在网购时如果对尺码不确定，可以货到付款的方式同时订购两双鞋。收货试穿后，只留下合适的尺码，另一双则由配送员退回好乐买，其中产生的所有费由好乐买承担。

●正品拼速度

鞋类尤其是运动鞋品因为价格区间以及毛利保证成为电子商务又一个热门品类，三四年前风生水起的各类网上B2C鞋城如好乐买、乐淘族，在假货泛滥的运动鞋网购市场中熬过了“正品保证”的消费者教育之后，接下来，拼的就是追上行业偶像——zappos的顾客体验。

李树斌一直视用户体验为电子商务竞争的不二法则。2007年初创时的好乐买因为资金的限制没有库存，网页上销售的鞋款并不能保证现货。“收到订单你先说有货，再去找经销商要货。”李树斌告诉记者。因为没有库存，发货的质量和速度一开始并不能保证。“如果没有及时拿到货品，消费者就会天天打电话催你说你的货怎么还不发啊？其次是准确率，如果没有仓储的话就会经常遇到缺货的情况，缺货率会很高，我们现在几乎没有缺货率，只要你购买，我们的发货率基本上都是100%。”李树斌说。

融资之后的好乐买不由自主选择了全仓储路线，“重公司”的模式尽管会带来仓储资金的风险，货品折旧的风险，但是可以帮助好乐买更好地解决缺货和送货时间方面的问题，提高服务质量。

发货配送速度固然影响消费者体验，而对于网上卖鞋这门生意来说，李树斌发现，对尺码是否合适的顾虑则是影响消费者下单支付的最普遍问题。一开始，好乐买与竞争对手一样选择推广货到付款、开箱验货的策略，打消了顾客因尺码不合适而退换货麻烦的疑虑。这些举动使得好乐买将消费者的退换货率降到10%左右的水平。

●死磕“成交率”

是否有更好的提高“成交率”的方法？李树斌考虑到既然好乐买自建仓库并实库实销，对货品可支配性强，相比实库代销、虚拟库存等仓储方式，已经有更好的条件去尝试“两双鞋”的策略。

显而易见的是，“两双鞋”的配送政策会给好乐买配送成本带来压力，“运费增加75%，多出来的一双鞋在配送往返的途中，也相当于减少了一个销售的机会。”李树斌告诉记者。

对于李树斌来说，压缩配送时间又是一项新的挑战，尤其是二三级市场的配送时间。解决这一问题的方法，李树斌通过已经在北京之外的北京和郑州自建另外的仓库，让库存“下沉”到数个热门销售区域的中心，从而减少鞋子通过逆向物流“入库”的时间。

这让仓储成为好乐买最费钱的项目，“我们有超过50%的资金是花在这上面。”在用户体验方面的投入将会在日后的竞争中日益成为重点，这使得面对越来越“重”的好乐买在李树斌看来已是悄然构筑行业的竞争门槛。

至于盈利？李树斌表示好乐买下半年的重点将放在品类拓展、仓储建设、IT系统维护等方面，目前谈盈利或许为时尚早“利润上，我们追求一个长期的持续性利益。”

不过对于好乐买来说，消费者体验的末端即第三方外包的配送才是眼下最需要去管控好的环节。李树斌坦承，部分地区的快递员，仍不允许消费者开箱验货。