一、律师营销的概念

律师营销的定义：罗＊特？丹－尼（RobertDenny）认为“法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行。”＊＊华？普尔（EdwardPoll）将律师市场营销表述得简明扼要，他说，“律师市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”

律师作为一个既非官却也商也民、非商非民的特殊职业群体，他的存在就决定了其生存与发展不同于其它行业与职业。【1】在综合对律师的基本认识上，我认为律师营销的概念是指：律师在法律服务市场中开展法律服务过程中所运用的各种方式和方法，是律师为实现客户价值和建立客户忠诚度，并在此基础上不断地扩大公众的认知度和影响力，从而拥有大量忠诚客户的努力过程。

二、法律服务的特点

律师为客户提供的是法律服务，其商品是法律知识和技能，那么法律服务有什么特点呢？本文粗浅归纳如下：

（一）、法律服务的无形性。

法律服务没有客观可感知的形态，它无法被人看到、闻到、摸到，它不像生产型企业，能生产出有形的产品。正是如此，在法律服务过程中律师与客户的有效沟通就变得尤为重要。律师在提供法律服务的过程中要时刻保持与客户的联系，及时汇报案件进展情况及出现那些先前没有预见的情况和有效解决问题的方案等等。客户注重的是结果，而我们律师应更注重过程，因为过程我们可以把握，而结果可能会受到很多客观因素的影响。所以，在律师营销过程中一定要告知客户他“享受”到的法律服务的具体内容和步骤，让客户真真切切地感知法律服务。

（二）、法律服务个性化和互动性。

法律服务是由律师个体向客户提供的，律师在法律服务中无形地会向客户传达其鲜明个性和独特人格魅力。律师在与客户的交往和沟通中，会把自信、果断、智慧、坚持等高尚品格传递给客户，它使客户加深了对律师的了解和信任。同时，在为客户提供法律服务的时候，律师也会通过与不同客户的交流中学到很多东西。律师与客户之间是互动的。

（三）、法律服务结果不可预见性。

客户在委托某律师前很难判断，该律师的法律服务质量，以至在服务后所能获得的什么样的实际利益。因此，客户在委托某律师前，总会感觉心里没底。因此，在律师营销中的首要工作是应该尽量打消客户的怀疑和不信任。毕竟律师只是提供法律服务，最终下判决的是法官，律师应如实告知法律服务存在的风险和可能存在的几种法律后果。在分析了风险和法律后果之后，由客户来决定诉讼与否及是否委托律师代理。

（四）、提供服务时机是转瞬即逝的。

机会虽然短暂，但律师对法律服务应该是可以预测的。律师在对自身服务品牌的市场定位与市场细分上，并结合自身优势和专业定位，可以在某些领域作深入研究。所以，在律师营销中，要有职业规划和专业定位。在不断的努力之后，机会总会来的，到时，就看你是否能够把握住机会了。

（五）、法律服务的知识结构综合性。

由于法律服务往往涉及政治、经济、文化、科技、生活等各个方面的知识。因而律师除了要精通法律之外，还应学习和了解社会、经济、自然、科技、政治和文化等相关领域的知识。律师遇到医疗纠纷，就要求懂得一些基本医学知识；如遇到网络犯罪案件，就要求律师懂得电脑、了解网络；如遇到交通事故，就会要求律师在懂得交通法规之外，要了解驾驶知识和汽车结构和原理，等等。所以，在律师要注重平时各方面知识的积累。

三、细节对律师营销起着重要作用

在律师营销过程中，如果细节把握不到位，营销成功的可能性就会变小。在了解了律师营销概念和法律服务特点后，接下来分析律师营销中，要注意的细节。律师营销中注意的细节，在本文中，作者以六个字予以概括即：“面对面”、“肩并肩”。

“面对面”注重的是与客户建立合作关系之前律师开展法律服务营销中应注意的一些事项，“肩并肩”注重的是与客户建立合作关系之后律师开展法律服务营销中应注意的一些事项。

也就是说，在与客户建立法律服务合约的前后都是需要律师开展营销活动的，只是侧重点不同而已。不要在客户流失之后才想起律师营销的重要性，那时已为时太晚了。

（一）、律师法律服务营销要“面对面”，主要指律师的营销要把握以下几点：

1、真诚待人，切忌急功近利。

要以德服人，以真情感人。信任感的建立，需要很多因素，其中最重要的莫属“真情实感”。要知道客户的需求是什么以及为什么有这个需求。考虑问题时，能站在客户的立场上尽职分析，做出客观判断以及给客户一些有见地、卓有成效的指引。而不是简单地考虑接了这个案件，我可以赚多少钱。在接待客户时，最忌讳的是一见面就滔滔不绝地谈律师收费话题（有偿法律咨询除外）。只有在具体分析了问题后，你给了客户一些比较中肯的建议和切实有效的方案后，再判断客户的满意程度，适时地讲到收费问题，就会有水到渠成的效果。让客户先提收费问题，往往会使律师更占主导优势。律师要在激烈的竞争中有一席之地，一定要有“真诚面对客户需求，以客户为中心”的法律服务理念。

有的律师，虽然知名度不高，也不富裕，却能以“诚实为人，诚信为事”的态度，对待每一个当事人和每一个案件，遇到贫困的当事人还能行善。这样的律师，不仅能赢得众多当事人的称道和同仁们的好评，而且还能树立起自己的人格魅力。【2】律师不能乘人之危，相反应雪中送炭。真诚可以使你更超脱，同样也会使客户对你更加钦佩，最终达到名利双收的目标。

2、坦诚办事，切忌虚假承诺。

切忌当面虚假承诺，背后不给人办事。律师执业非一朝一夕，而是十几年甚至数十年的积累，要让人一辈子信服你，你就要做到表里如一。论语卷之一，子曰：人而无信，不知其可也。大车无輗【ní】，小车无軏【yè】，其何以行之哉？可见自古以来人们都将诚信作为基本道德要求。如果一个人没有诚信，他在社会上是无立足之地的。

律师营销要在体现“真我”的同时，要学会“忘我”。就是考虑问题时要淡化或忽略自己的眼前利益。在忘我的同时，你也感动了客户。律师要以自己优秀品德、高尚人格及鲜活的案例来打动客户的心，让他人因你的一言一行而感动，进而产生由衷的钦佩。在某种意义上说，客户对律师的要求，可以说是对该律师人品的要求。因为，客户将案件交给一个其不信任的、人品不好的律师去办理，结果是不可想象的。律师营销要学会用发展眼光看问题，从长远的角度考虑问题。你或许会牺牲了眼前利益，但从长远角度讲，你赢得了该客户的信任，是任何财富都换不来的。

3、自信从容，切忌优柔寡断。

如果你相信你能得胜，你就会得胜。【3】信心是胜利所必需的。自信是在对自己能力的判断上得出的一种信念，它将使他人更加信任你和尊重你。你对自己都不信任，怎么让客户来相信你。但是，说说容易，做起来难，建立自信是要付出努力和代价的。古希腊人德摩斯梯尼，原先患有口吃病，幼年结巴。他始终对自己信心百倍，为了克服疾病，每天清晨口含小石子，呼喊练习，终于成为口若悬河，辩驳纵横的演说家。德国人开＊勒，在4岁时出天花，留下一险麻了的后遗症，后又患猩红热，高烧坏了眼睛，成了高度近视。他终身受疾病折磨。但他从未失去自信，在贫病交加中大无畏地努力，终于建立了行－星运动三定律。请记住，正是因为你有了超越常人的勇气和毅力，你才会建立超乎常人的自信。

客户对律师法律素养高与低的判断，有时往往是从该律师是否自信和从容上得出判断的。当律师对某个法律问题也捉摸不透时，客户是很难将案件托付给你的。在一方面，还是要注重法律知识的学习和积累，另一方面还有接待技巧的问题。当你对某个法律问题也是判断不准时，你要判断客户的不同类型再作相应的行为。对于有的客户，你要及时做出模棱两可的判断后，再回头翻翻法律书或请教其他律师后再作详尽回复；对有的客户，你可以坦然的当面翻翻法律书籍后再作充分的分析和判断。但是有一点是肯定的，在客户面前你一定要有一张自信的、充满朝气的脸。

4、注重礼－仪，切忌不拘小节。

知礼－仪，会使对方对你产生足够的信任。我建议律师都去学一些礼－仪方面的知识。孔子曰“不学礼，无以立。”一个成功的律师，不但要法律精通，也要懂得礼－仪规范。客户对第一次见面的律师的印象，往往是从律师仪容、举止、服装等小细节上作出评价的。所以律师学习礼－仪、（法律教育网整理）运用礼－仪不但可以提升律师自身形象，而且更能充分地展示自身品味和涵养。

律师礼－仪包括仪容、表情、举止、谈吐、服装等方方面面的礼节规范。律师若以“不拘小节”来忽视礼－仪，势必会吓跑一些客户。许多律师在客户面前不注重细节，有的甚至让别人坐在那儿干等，自己则在打着无聊的电话或在剪指甲。律师礼－仪小则反映律师个人素质，大则反映律师事务所的形象。客户往往是从礼－仪小细节上来判断该律师在今后的办案中是否会严谨和认真的。

5、注重积累，切忌一知半解。

“台上一分钟，台下十年功”，这句话用在律师身上也是恰当的。在与各行各业、不同年龄段、不同教育背景、不同素质修养的客户接触中，你要学会收集信息，并在大脑中进行快速整理、分析，并当面做出清晰、明了的分析判断，对律师的综合素质要求很高。这就需要律师注重平时积累，在工作之外多学习新的法律法规，多看报纸和电视。有的客户与你交流的机会并不多，要尽量在客户面前展示自己闪光的地方，尽量地把握短暂的几十分钟，让客户对你有一个深刻的印象，让他在需要法律服务时，脑子里闪现出来的就是你。

6、有的放矢，切忌瞎子摸象。

律师服务的客户，可以说三教九流、形形色色。夸张一点说，任何一个个人或经济主体都可能是律师的客户。律师的客户可以分为实际客户和潜在客户，而实际客户又可以分为几种类型：

（1）看重结果型，即该客户只看律师法律服务可能达到的结果，而不在意其他。

（2）经济拮据型，即该客户因经济困难，而无法支付高昂律师法律服务费用。

（3）注重品牌型，即该客户是认某律师或律师事务所的名气和声望来的。

（4）飘移不定型，即该客户可能已经跑了数十家律师事务所了，但还无法确定是否委托律师。

（5）冲动莽撞型，即该客户是凭一时意气，而未经过深思熟虑，这类客户往往是经受了什么挫折或打击后在无助情形下，想到寻求律师帮助。了解了你所面对的客户的类型，你才能有的放矢的开展营销活动。律师不能坐等客户上门，而应主动出击。所以要寻找潜在客户，经过一番努力将潜在客户转变为自己新的服务对象。

7、锲而不舍，切忌虎头蛇尾。

苦寒中的梅＊贵在坚持，所以自古以来人们一直在讴歌它的不屈不挠的高尚品格。坚持有两层含义，一则意志坚强，锲而不舍，不达目的不罢休；二则持久，会忍让，有韧性。律师营销要有持之以恒的信念。在律师营销中，要求律师学会坚持，失败了，不气馁，不怨天尤人，而是总结营销失败的经验和教训基础上继续努力。客户的信任和依赖需要较长时间的培养，这也是律师营销短期内看不到结果的原因之一。有的客户在认识你的三、四年后，才会来找你，也是对你的信任还不够多的缘故。这也是律师在执业前几年会比较辛苦的原因，因此在执业前几年的执业心态的自我调整就变得时分重要。在律师营销中，要记住：放长线才能钓大鱼。所以，千万不要以为在与客户握了一次手，听了客户礼节性的客套话，就梦想着等客户与你签约。在坚持中，律师还要摆正自己的心态，要抛弃一日成名、一夜暴富的幻想。

在坚持中，客户看到了你的精神，久而久之会钦佩你的坚韧和勇气。这股韧劲，正是客户所渴求的，因为在委托律师开展法律服务时，客户对律师的基本要求，也是最高要求，就是能为争取客户的合法权益而不断坚持。要记住，坚持不一定成功，但是放弃一定失败。在律师不懈坚持中，客户实现了利益最大化，法律服务才是成功的。

（二）、律师法律服务营销要“肩并肩”，主要是指律师营销要注意以下几个方面：

1、让对方感受到你是重视他的。

被他人重视，是人作为社会群体一分子的一个基本欲望。在被他人重视的同时，也会重视对方，这是一般人的情感模式。客户需要律师，不仅限于法律上的答疑解惑，更重要的是一种被律师重视的感觉。曾有调查显示，客户对律师最基本的要求既不是执业年限，也不是名望，也不是同法院的关系，而是在遇到法律问题时能否第一时间到场。客户在遇到法律困惑需要律师出谋划策时，律师就能及时出现，帮忙出招。所以，千万不要搪塞客户、拒绝客户咨询或来访。客户在几次联系不上律师后，会因事情棘手，转而去请教其他律师，久而久之客户就会疏远你，淡忘你，甚至解除与你的长期合作协议。

2、培育客户信任度和忠诚度。

律师是一个为实现客户合法权益奔走解忧的职业，站在客户角度考虑问题，就成为合格律师的起码要求，正是如此，客户才会对你产生信任感和安全感，并在此基础上培育了客户的忠诚度。执业多年的律师都会遇到某客户在咨询了数家律师事务所之后再来咨询你的情况。正因客户的选择范围大，决定了客户没有必要对某位律师保持忠诚。但中国人还是比较注重感情的，作为合作对象的选择也是一样。客户往往会选择以前接触过的律师作为代理人，除非他对该律师的印象非常的糟糕，完全没有了信任感。所以我认为，在法律服务市场上，忠诚客户是可以创造和培养的。

信任是律师最大的财富。律师的财富不是有多少案件，收进来多少业务量，而是你现在拥有多少客户对你的信任。客户对你信任的一点一滴的积累，是非常重要的。律师在不断提升客户信任度和培育客户忠诚度的基础上，法律服务市场的拓展就水到渠成了。

3、让对方觉得你是可肩并肩作战的盟友。

这是律师获取非诉法律服务也就是我们说的法律顾问服务的一个至高境界。企业在市场中跌打滚爬，他需要一个可以肩并肩的法律高参或可以信赖的盟友。客户在与你交往过程中，如果对你的信任感和忠诚度不断增加，一旦发生法律问题，第一反映就是联系你，那么你就成功了。

4、防止客户流失。

对已有的签约客户是否需要开展律师营销活动，我认为还是需要的。在已有客户的新反馈意见和不断提出新法律服务要求情况下，律师还是应以营销的思路和眼光去具体分析和解决。有的律师并没有意识到这一点，营销手段往往集中在如何吸引新的客户，而不是保留原有客户，这是得不偿失的。因为发展一个新客户的成本远远大于保留客户的成本，而且，客户流失也会影响到其他保留客户的信任度与忠诚度，同时也打击了律师对法律服务市场占有的信心。在法律服务市场竞争日趋激烈的环境中，客户流失是每个律师都会面临的一个尴尬。法律服务营销在开拓新的服务领域的同时，仍然要注重原有领域的巩固。就像战争一样，占领了甲阵地，又丢掉了乙阵地，赢得全面战争胜利绝对是不能想象的。

四、有自己的执业规划和营销计划。

新律师要有执业规划，并结合自己的专业定位和兴趣去制定法律服务营销计划。新律师要对律师行业充满信心，未来的法律服务领域是广阔不可限量的。作为一名律师，你对自己执业生涯要有一个清晰的执业规划。只有在明确了执业规划后，你才会一步一步地向你预订的目标靠近，并最终实现你的目标和理想。

在制定了一个完美的执业规划的同时，制定相配套的法律服务营销计划。这个计划可以分为几个步骤：分析法律服务市场的现状和发展趋势；确定法律服务专业方向，研究专业领域法律法规、调查并收集服务对象的各类信息；确定营销方式、开展营销活动客户管理和服务质量跟踪、反馈营销活动。