虚假广告行为是指经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传行为。

一、虚假广告存在领域、危害及认定

(一)虚假广告的主要存在领域。随着市场经济的发展，虚假广告呈现在多种多样商品的宣传中：药品、医疗服务、保健食品、美容、房地产、征婚、旅游等等领域。

(二)虚假广告的危害。消费者在广告活动中长期处于弱势地位，对广告中的内容，只能被动地接受。由于自身知识储备等方面的限制，消费者对隐蔽性更强的误导性虚假广告仍然防范不足。虚假广告的存在给消费者和正常的市场秩序带来了不容忽视的损害和破坏。

(三)虚假广告的认定。国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》(1993年6月)中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：

1、广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;

2、广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用以及所使用的注册商标、获奖情况、产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)第四条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。因而认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。

二、虚假广告存在的原因

(一)利益驱动，诚信缺失。在市场经济条件下，有的商家为了追求利益最大化，往往采取不正当竞争行为，存在严重的不守信经营行为。其一，一些广告主法制观念淡薄，为推销自己的产品和追求自身经济利益，置社会效益、消费者的权益于不顾;其二，广告公司自身素质良莠不齐，有的广告公司以不正当竞争的方式拉拢广告主，甚至代理违法广告;其三，有的媒体片面追求市场卖点和广告收入，在巨大的广告投入面前，失去了应有的作用，不认真审查广告内容的真实性。

(二)消费者识别能力不够强。随着社会的进步，消费者对虚假广告的鉴别能力虽然有所提高，但一些违法广告的出现形式不断翻新，使一些不知情的消费者仍然容易被其蒙蔽。

(三)法律法规有待健全。现行的《广告法》、《广告管理条例》等法律法规制定于我国广告业起步之初，存在一些疏漏与不足之处。