自销还是代销？这是个问题。对此，顺驰中国北京集团营销中心总经理高大鹏认为，不同的营销模式取决于各个公司不同的经营模式和发展阶段。顺驰目前追求大规模快速扩张，必然强调对营销环节变现能力的控制。

自销主宰现金流

顺驰企业规模不断扩张将对现金回流的速度与操作水平提出更高要求。这就要求销售环节能够快速回笼资金，这对于公司的发展至关重要。在顺驰，销售回款已占到公司资金来源的70%。“营销体系在顺驰看来，一方面是对公司资金的支持，另一方面是对公司整体发展的支持。前沿的营销可以指导顺驰产品的研发和市场定位，帮助企业了解客户的真正需求。”高大鹏说。

他指出，顺驰想做中国地产界的第一，但发展的现状却是，在资金链上相对于万科较弱，也没有强大的政府背景。因此，要达到市场第一的目标只能通过强有力的营销迅速把项目变现，加快开发节奏。可能经过这一发展阶段之后，顺驰会和万科一样，强调企业的稳健经营、持续发展、平稳运作和风险最小化，同时也会考虑调整营销架构。

高大鹏告诉记者，在顺驰的营销环节中，变现资金不是根据正常的销售进度确定今天的指标，而是根据明天要花多少钱来确定今天的营销指标。这些资金不单单是营销目标，还是第二天工程款、开发款和销售费用支出的来源。

“公司要求营销环节具有非常强的变现能力，并且是在保证利润基础之上的变现能力。对于这样的要求，一般的代理行很难达到。代理行对指标重视程度和企业总体发展的理解程度没有开发商自身团队好。顺驰采取自销的模式，能够确保企业的资金运作，包括命令的上传下达及员工对企业战略的认可，比代理公司更具优势。”高大鹏说。

他认为，营销工作在其他开发商或是代理行看来，是把产品卖出去；而在顺驰，营销是在规定时间节点把产品售出，保证规定数额的现金回笼。

“2004年在天津时，公司曾要求5天凑足7000万元现金，当时辖内5个项目共有3000万元现金，还缺4000万元，我们迅速调整了销售策略，到后来我们完成了这个几乎不可能的任务。”高大鹏说，“代理公司如果接到这样的销售任务，他们一般会考虑这个指标定得合不合理，而我们更多的是考虑可不可以完成，怎么完成，因为我们的利益与企业的利益息息相关。”

由于采取了自销模式，顺驰去各地扩张都会在当地组建销售团队，在前期会从总部派出中高层的管理者，招收当地人才慢慢培养融入顺驰，这其中也不乏知名经纪公司的人员。等到本地的人员能够胜任中高层的管理职责，就会全部实现本地化，总部派出人员会逐渐回归总部，整个周期需要1~2年。

除了自行销售，顺驰也有自己的分销渠道，就是遍布在各城市的顺驰置业。顺驰在进入一个区域前，并不是开发公司先行，而是通过置业公司进行土地选择和项目调研，包括客户需求、消费取向和区域价值的调研。置业公司把结果反馈给开发公司，这是他们开发决策的基础；而在销售过程中，除了开发公司的销售队伍外，开发公司和置业公司在销售上还进行联动。置业的每一个分店除了销售二手房之外，还搭载销售顺驰的一手房。

据悉，顺驰中国将与顺驰不动产签订协议，为开发公司提供购房客户日后的买卖、置业服务，这些服务将在置业的门房店免费实现。置业公司则安排开发公司项目的展示、客户的推荐及后期的服务。在北京如顺驰领海、顺驰蓝调等项目都在与置业公司进行合作销售，如果推荐成功，置业公司就从总房款中提取1.5万元，作为对置业公司员工的回报。

“每个月，置业公司的销售业绩都会占到总销售业绩的30%左右，通过与置业公司的联动，解决客户的需求，最终达到顺驰利润的最大化。”高大鹏说。

代销提升专业化

“一个开发商一年只能运作1~3个楼盘，但一个好的代理行一年会接10~20个项目。代理行对市场的了解程度、专业性远远强于开发商。2003年中原在国内的营业额是358亿元，这一数字反映出代理行的业务量和经验。”北京中原房地产经纪有限公司副总经理殷则环说。

北京世联房地产顾问有限公司总经理周晓华也指出，相对于代理行的专业经验，开发商稍显不足：一是社会资源的积累，二是自身资源的整合。

代理行的核心竞争力是营销力和销售力，房地产开发的核心竞争力是融资能力、现金流和土地储备。在营销方面，代理行的专业性是开发商无法企及的，就是从销售的数量上积累的经验来说，代理行也高于开发商。

不过，北京万通地产股份有限公司住宅建筑事业部投资经理谈东铭却认为，开发商的营销能力未必不如代理行。代理行接到项目后往往急于售出获得佣金，不能把公司的市场价值和利润最大化。毕竟二者之间是甲乙方关系，不是一个整体。他还指出，营销环节本身是开发商的核心竞争力，这一块开发商绝不能丢。

在市场形势转弱、竞争加剧或不熟悉区域市场的情况下，开发商往往会与代理行合作。

比如一些小开发商，由于对市场销售的把握程度不高，往往会选择代理销售。另外他们往往只运作一两个项目，也没有必要承担营销团队的管理和运营费用。代销在竞争激烈的分类市场尤显重要，比如写字楼，多为代理公司销售。

“企业异地扩张时往往会选择专业化的代销。例如，某一开发商去20个城市开发项目，并组建自己的销售团队，每个团队100人，就是2000人。但开发商是资源整合和资金密集型企业，不是劳动密集型企业，2000人的队伍对于开发商来说管理并不轻松，有时会成为他们发展的包袱。代理行是服务行业，开发商是资金密集型企业，应该向专业方向发展，共同发展市场。”周晓华说。

“开发商要请销售人员、销售总监及一系列人员，支出包括员工工资成本、三险、佣金（3‰~4‰）、销售时间成本、管理和办公成本，如果代理行销售佣金为1%，其支出加起来也会接近1%。”殷则环说。

不过，高大鹏却认为，营销中心并不会成为公司的包袱，反而会为公司培养大量的人才。在顺驰，包括总经理在内的精英大都是从自身的营销团队中走出来的。同时，也能积累大量自己的客户资源，这对于顺驰都是无形的资产。中国房地产报