朱志伟

企业营销工作搞得好坏，轻则影响经济效益，重则危及企业的生存。营销工作搞得好不好，固然有市场大气候的原因，但在大气候相同的市场条件下，同行中仍然可以有很大的区别。那么，这是什么原因呢？这主要是人的作用。营销人员的营销积极性，是搞好营销工作的重要前提条件。那么，营销人员营销的积极性从哪里来呢？一方面是自身的原因，另一方面是企业的原因，企业要通过一定的手段来调动营销人员的营销积极性。企业调动营销人员的营销积极性，除了政治思想上和生活上的关心外，营销人员的收入如何，也起着关键的作用。

海宁广源化纤有限公司（现有职工1070人，固定资产8709万元，主要生产化纤涤纶长丝产品）在探索和总结以前考核办法的基础上，从1997年5月份起对营销工作实行了营销销利考核法。对调动营销人员的工作积极性，促进营销工作，起到了非常重要和积极的作用。

一、营销销利考核的步骤

1、根据企业年度销售收入、成本（制造、管理和财务费），包括计划内技改项目扩能因素，测算出既先进，又切合实际的利润目标。2、按照此利润目标，根据产品的销利利润率求出年度销售利润目标。3、将销利目标分解落实到每个营销人员。营销部长负责原料采购和销售协调，无具体销利任务基数。4、确定营销部部长和营销人员年收入基数。5、最后确定营销人员收入（月收入与年终奖）与销利目标的挂钩办法。

二、考核法的实施

由于本办法是从1997年5月份起实行的，在这里按调整后的1998年度方案为例。

1998年度公司完成目标利润为430万元，年销利目标定额为1900万元。

销利人员定编为8人（不含部长），每人必须完成的销利基数为237.5万元。

营销人员在完成销利基数的前提下，年收入基数确定为18000元。年收入基数由平均月收入和年终奖二部分所组成。平均月收入与年终奖比例为7:3。即平均月收入累计为1260元，年终奖为5400元。

将年销利基数分解到月分，并与基数工资按±销利×1%±基数工资×1.5%营销人员每月每人必须完成19.8万元，月基数工资为1050元。如果当月完成销利为基数的95%，即18.525万元，那么工资实得997.5元，如果当月销利达到基数的105%，那么当月工资实得为1129元。

年终奖实行分段挂钩奖励。145万元以内，每万元奖10元，146~180万元，每万元奖20元，181~215万元，每万元将40元，216万元以上，每万元奖80元。

营销部部长，年收入基数为下属营销人员平均收入200%。采购原料和其他工作完成任务情况，由公司分管领导考核奖罚。

其中年收入中包括工资、年终奖、生活费、加班费、营养费、冷饮费及一切补贴。

业务招待费。与销量挂钩，每吨10元，差旅费按企业报销制度实报实销。

三、实行营销销利考核法后，产品销售价格提高了，销售量增加了，产品成本降低了

我们知道，销售利润就是销售收入减去制造成本后的利润。那么，营销人员要得到多的报酬，必须完成多的销售利润，而影响销售利润的，一是销售收入，二是制造成本。销售收入靠销售价格，二靠销售数量。制造成本中，影响成本的因素很多，有产品质量、原料（价格和单耗）、电、气、机物料、包装物、油剂、人员工资、折旧等。

而这里面，与营销部门营销人员直接有关系的，一是销售价格，二是销售数量，三是原料采购价格。

实行销利考核法后，极大地调动了营销人员的营销积极性。出现三个现象，达到一个目标。三个现象是：销售价格力争越高越好（公司规定有最低限价），销售量力争越大越好，产销率达到97%以上。原料价格在保证质量的前提下货比三家，力争越低越好。最终达到一个销利越多越好的目标。

1、销售价格。从实行销利考核后的一年看（1997年5月至1998年5月），与同行和企业过去相比，平均每吨销售价格约高出最低价50元。一年销量为9500吨，共计多收入47.5万元。

2、原料价格。一年中采购原料10000吨，每吨平均价格下降了40元，减少支出40万元。

又由于年终奖是分段计酬的，越往后，单位酬金越高，故对营销人员有较大的激励作用，营销人员千方百计要争取完成更多的销利，年销利完成得越多，其年终奖也就越多。

公司1996折亏损588万元，1997年扭亏为盈，实现利润18.53万元，1998年1~5月已实现利润177.43万元。

四、营销销利考核法的不足与改进

1、有些时候，由于市场原因，需要降一些价格，才能扩大销量，如果市场产品价格呈下降趋势，谁价格降得慢，谁就可能影响销量，造成成品积压，占用资金。如果有的营销员对价格下降趋势认识不清，又由于销售价格与销利关系密切，仍坚持较高的销售价格，就会出现影响销量的情况。

在市场疲软，产品价格呈下降趋势时，公司一方面要及时提醒营销员，另一方面要实事求是地适当调整营销员的销利基数定额。

2、原料采购。由于尽量选择价低的原料，故偶然也有质量不保证的情况，影响生产。为保证原料的采购质量，公司还需制定相应辅助制度，同时进行考核奖罚。

3、非营销员责任的相关变动因素对销利和营销员收入有影响。如果这些变动因素多，或过大的时候，如果不调整销利基数，势必影响营销人员的营销积极性，故企业管理增利因素，如技改扩能，原料大幅下降，产品价格上涨较多，或减利因素，如市场价格下降较多，原料上升幅度大等，凡超过一定程度的，都要进行调整。公司准备在这方面也作一定的完善，拟定一个程度数额，超过这个数额时，及时进行调整。

4、实现销利中成本部分的升降，除原料质量和进价是营销责任外，其他部分基本是生产分厂的责任。用全部销利考核营销，有不尽合理的地方。公司准备下一步作进一步的完善，把考核营销销利中成本的组成中，除原料以外的成本假设固定为不变成本。这样一固定，就较好地克服了以前的不合理因素。由于销利考核效果好，公司还打算把该考核办法推广到各生产分厂去。对分厂同样实行销利考核。对考核分厂销利中成本的组成部分，除原料价格固定假设为变外，其2了均按实际，促使生产分厂强化管理，努力高质高产，降低原料和其它有关项目消耗。尽力节约开支，降低成本，增加销利，提高经济效益。