一、网络广告主体身份重叠带来的法律问题

根据《广告法》的规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者主要是指广告公司。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。这三者的分工形成了广告市场的制约格局，尤其在广告经营者与广告发布者之间的分割有利于保证广告的真实性，从而实现在市场行为中杜绝虚假广告的目的。《广告法》还特别规定，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的部门办理，并依法办理兼营广告的登记。这样设置是为了杜绝虚假广告行为，让媒体广告制作与发布相分离，从而达到两者之间相互制约的目的。

而在互联网上，网站运营商既是广告经营者又是广告发布者，网络广告行为主体身份重叠。例如：网站所发布的、宣传自己业务的广告中，网站就是集三者身份于一体，导致现行《广告法》无法对网络广告行为进行有效的监督、管理，理由如下：

1、事前防御机制破坏。《广告法》为消费者设计了多把防护锁，首先是广告经营者对广告进行审查，然后是广告发布者对广告进行审查，最后，对于特殊商品如药品、医疗器械等还必须由有关行政主管部门审查，这三个环节是紧密相连的，防止了虚假广告的产生。而网络广告主体有可能集经营、审查、发布三者于一身，网络广告主体重叠令《广告法》的监督机制丧失殆尽;

2、事后救济难以实现。根据《广告法》第38条规定，消费者可以要求发布虚假广告的广告主和主观存在过错的广告经营者、发布者承担赔偿责任，在最大限度上弥补消费者损失。然而网络广告使得三方分担责任机制失灵，消费者只能向广告主追偿。失去传统广告的制约机制，就无法在广告市场中遏止虚假广告行为，导致网上虚假广告泛滥成灾。《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然不能适应网络广告发展的现状，关于广告活动各方权利义务关系的规范，也就不能适用于网络广告。>>>更多广告法律专题

二、网络隐性广告法律问题

所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第2条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采取隐蔽形式发布以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：

1、BBS中的隐性广告。在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发贴者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能、质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的。

2、关键词搜索中的隐性广告。正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将包含关键字(词)的源代码置入网站整个程序中，关键字(词)一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等。当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标、产品等一同出现。这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。

3、网络新闻等形式的隐性广告。打《广告法》擦边球，混淆新闻信息与广告信息的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，目前尚没有切实可行的规范措施。

4、难以拒绝的电子邮件广告。许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以邮件列表(Mailinglist)的形式发送，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件。这种不期而至的广告比上门的推销员更难忍受。

传统意义上的广告总是以固定的形式、时间或版面发布，广告管理机构以及消费者容易识别。然而，由于互联网络的一些新技术和新特点，出现了很多与传统广告形式不同但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的广告，即隐性广告，这些难以识别、与以往截然不同的广告是否属于《广告法》调整的范畴难以界定。